导读：

5月11日下午，由北京清华同衡规划设计研究院文化品牌推广部主办，中国传媒大学亚洲传媒研究中心和方塘智库联合承办的“第四届清华同衡学术周-城市整合营销专场”在北京清华同衡规划设计研究院16层中庭举行。百余名关心城市建设和发展的专家、媒体、听众齐聚一堂，围绕本次会议的主题“城市营销的新价值时代”展开了深入讨论。

中国传媒大学亚洲传媒研究中心教授、博士生导师 文春英

一、区域品牌的重要性

帮助城市更好地面对越来越激烈的区域竞争

为地方发展提供战略指导

奠定利益相关者间的协作基础

为地方相关问题提供实用性的或是功能性的解决方案

能将正面的积极的区域体验最大化

二、对区域品牌理解的误区

1、误以为Place Brands 就是Logo和Slogan

Place brands就是设计这个地方的标识和口号，这种认知实际上是忘记了标识和口号的本质是一种识别的工具。但品牌的核心是能让消费者将这些有特色的标识与地方联系起来（建立声誉）。与其将地方品牌营销的重点放在设计标识、口号上，还不如放在如何管理这些已形成的独特的鲜明的形象识别上。

2、误认为Place Brands是一个自上而下的过程

城市形象建设、城市品牌营销不应该只是一个自上而下的过程，而应该是一个偏向于自下而上或是趋于扁平化的过程。在这一过程中，不应以某一主体为主导，而更应是一个各方协作、交流和融合的过程。

3、误以为Place Brands是专业机构的事

国内城市的品牌营销大多是政府主导、发起活动或招标、专业公关公司或广告公司比稿或政府外聘专业机构人员实地调研形成报告这类形式进行。专业人员或机构尽管有一定的实践经验和研究背景，但往往这一过程产生的Place Branding是依靠短时间内的调研速成的结果，或是为迎合城市决策层喜好而制定的策略。

三、如何构建区域品牌

地方品牌是由各种促销方式和其身份象征建立起来的。

通过当地利益相关者（大部分为旅游公司或当地品牌代理人）之间正式的、具有国际性和合作性质的沟通，找到地方品牌建立的主要资源。

地方品牌包含打造当地特色的关联元素。

了解并发掘出当地品牌的本质，加强甚至帮助打造随着时间改变“地方感”。该观点假设地方、品牌和品牌概念之间具有很强的关联，将其视作广泛而复杂的一套过程，而不是将其促销特点孤立起来。

地方品牌能更好地从故事讲述者或“地方故事”的视角考虑问题。

地方品牌建立的主要资源是讲述普通“地方”故事。这些故事由所有可能会讲述故事的组织、人、物和设备（明显比旅游公司效果更好）中流传出。

此处重点强调，共同建设地方特色，此责任应该由社会现实和社会的相互作用承担。